Все тайны книжного бизнеса лежат почти на поверхности — глубоко копать не надо. Тем более, что он в Латвии, как и во всей Балтии, развит пока что слабо. Одна его часть — издательская — практически замкнута в рамках государственного языка. Другая, торговая, никак не встанет на широкую ногу. Ее диапазон мал. Но, кроме покупателей, это, похоже, никого не трогает. И уж во всяком случае не местных издателей. Чего им волноваться, если тиражи латышских книг редко когда достигают пяти–шести тысяч экземпляров
Сколько надо книжных магазинов
Что касается русских книг, в Латвии их почти не издают — невыгодно. Местные издания не выдерживают конкуренции с привозной литературой. Поэтому не стоит удивляться, что русские книги, у которых «порт приписки» — Рига, в открытую продажу поступают редко. Например, самые солидные из них — издания МАППа (Международной ассоциация русских писателей и публицистов) расходятся почти исключительно в презентационных целях. Редко какую из них можно купить в магазине «Валтерс ун Рапа».
Книжных магазинов у нас тоже раз–два и обчелся. Целые районы Риги сегодня «обескнижены». Нет книжных магазинов в Межапарке, в Чиекуркалнсе, редко где увидишь их на ул. Бривибас или Валдемара, Миера, Тербатас, где лет пятнадцать–двадцать назад они традиционно располагались чуть ли еще не с послевоенных времен.
В Латвии существуют всего две настоящие книжные торговые сети. Это — «Яня Розе», торгующая в основном латышскими книгами, процент российской продукции здесь совсем не велик. И русская торговая сеть «Полярис». Много это или мало для более чем двухмиллионного населения страны, 40 процентов которого составляют русские, — вопрос, на который с кондачка не ответишь.
На сегодняшний день этого вроде бы достаточно. Русские книги, даже те, что завозятся в магазины в ничтожном количестве — иногда в одном, чаще в двух, трех экземплярах, расходятся очень медленно. Правда, с другой стороны, если снизить цены, вряд ли бы они лежали на прилавках. О чем это говорит? Что книги сегодня слишком дороги или что мал спрос?
Латышский ренессанс
Русскому книжному бизнесу мешают развиваться оба фактора. А вот с латышским дело обстоит совершенно иначе. Он, можно сказать, переживает второй ренессанс. Первый был в начале 90–х, когда на латышском языке впервые стали появляться ранее запрещенные книги. Сейчас наблюдается второй ренессанс. Уже несколько лет подряд на прилавки выбрасывается в латышском переводе большое количество иностранных авторов, чьи книги русский покупатель свободно мог приобрести еще в 60–е и 70–е годы.
Та же продукция на русском языке, издающаяся теперь практически уже в третий или даже четвертый раз, естественно, раскупается гораздо медленней. Эти книги еще с прошлых лет сохранилось как в частных, так и в публичных библиотеках. Кстати, может быть, их покупали бы и лучше, — хотя бы для того, чтобы обновить книжные запасы — но, к сожалению, новые издания слишком сильно уступают старым по своему полиграфическому качеству. И ладно еще, если бы речь шла только о внешнем виде (об обложке, наборе и переплетной прочности), но беда ведь в том, что новые издатели начисто отказались от прежних традиций. Современные издания, скажем, классики сплошь и рядом напрочь лишены предисловий, комментариев, а порой даже элементарных сносок, что всегда, еще с послереволюционных лет, составляло гордость и основное отличие советских книг.
Нет сейчас большого спроса на книги еще и потому, что в Латвии русское население давно перестало пополняться приезжими. В то время как с латышским конгломератом читающей публики происходят прямо противоположные процессы. Латышское городское население сейчас усиленно растет за счет сельского. И, естественно, наряду с этим увеличивается потребность в латышских книгах. Поэтому стремительно растут продажи, чего в русском секторе книжного рынка у нас давно уже не наблюдается.
А тут еще и покупательские возможности большей части русского населения сдерживаются постоянным ростом цен. Латышские книги дорожают, конечно, тоже, однако ни для кого не секрет, что доходы русской читающей публики (в основном интеллигентской) значительно ниже, чем у публики латышской.
Русская книга из предмета первой необходимости, какой она была для многих, когда мы называли себя самой читающей страной в мире, перешла в Латвии, как и на всем протяжении постсоветского пространства, в разряд предметов роскоши. Независимо от доходов русский покупатель теперь тратит на книги только «лишние деньги», что тоже сдерживает развитие книжного бизнеса.
Как мы покупаем
Второй фактор — это покупательский спрос. За пятнадцать–двадцать лет он сильно изменился и вообще стал другим. Считается, например, что из числа возможных русских покупателей 52 процента теперь не покупают книг вообще. 37 процентов читают книги очень редко. Активными читателями художественной литературы признает себя только 23 процента процента русского населения. Что еще интересно, в прежние времена массовый читатель (когда–то было такое определение) традиционно предпочитал переводную иностранную литературу. И как раз здесь в последнее время произошел кризисный слом, который, на мой взгляд, до сих пор мешает книжному бизнесу по–настоящему встать на ноги.
Дело в том, что, когда начался издательский бум (в начале 90–х годов), очень быстро обнаружилось, что в массе своей все достойные или, скажем так, первоклассные книги — и русские, и переводные — были в советское время не раз изданы. Взявшись издавать и переводить не выходившие раньше книги старых писателей или, например, модных современных западных авторов, издатели неожиданно обнаружили, что почти все это второсортная и третьесортная литература. Когда ее все же выбросили на прилавок, покупатель на нее не клюнул. И вот тогда издателям пришлось перейти к политике малотиражных изданий. Главным образом это касалось переводных книг, потому что стало ясно — интерес массового покупателя. к иностранной литературе резко упал.
С этим связано и все, что касается сегодня книжных цен и тиражей. В советское время книгоиздание, конечно же, дотировалось государством. Но мало кто знает, что эти дотации касались вовсе не цен на книги, а лишь гонораров, зарплат издательским работникам и всего остального, что называлось человеческим фактором. Удивительно низкие цены на сами книги в те времена объясняются другим — гигантскими по нынешним понятиям тиражами. Например, самым популярным тиражом в 60–х годах и позже был т.н. массовый тираж — от ста тысяч экземпляров и выше. Такой тираж, разумеется, давал ощутимую прибыль, позволявшую устанавливать на книги мизерные цены.
Сегодня для издаваемых в России книг обычным явлением стал тираж в пять–шесть тысяч экземпляров. Отсюда и высокие цены. На массовую литературу, если книга отпечатана на газетной бумаге, издатели ставят цену от 3 до 5 долларов Более качественные книги стоят уже вдвое больше. К этому еще добавляется 35–50 процентов магазинной накрутки и 5 процентов НДС.
Покупать книги стало модно
Причем такие цены считаются еще божескими. На самом деле книги все время дорожают — независимо от спроса и прямо пропорционально покупательской активности. Тут тоже есть одна странность. Покупательская активность все же растет. Это связано с тем, что изменился сам покупатель. Покупать книги, даже не читая их, он теперь считает модным занятием. Если еще не так давно покупатель скромно уносил из магазина одну книгу и был доволен покупкой, то теперь он обычно покупает сразу три–четыре книги. И подороже, чтобы их можно было использовать в качестве подарка. Это значит, во–первых, что в магазин пришел покупатель с более высокими доходами. А во–вторых, что спрос на книги по сути дела вовсе не снизился, он просто стал другим.
Издатели это тоже заметили, поэтому стало выходить больше книг не для чтения, а для просмотра. Это всевозможные кулинарные альбомы от разных VIP–персон, типа чем питаются звезды. Издается много богато иллюстрированных словарей и энциклопедий. Большим спросом стали пользоваться всякие путеводители, путевые заметки, семейные воспоминания и исторические книги с иллюстрациями. Часто они выходят в оригинальном оформлении — так, чтобы их можно было использовать как элемент интерьера.
Все это говорит о том, что теперь книгу стали ценить, как вещь, имеющую, кроме информационной, еще и другую ценность. Например, появились книги с инкрустацией из дорогих материалов — драгоценных или полудрагоценных камней. Их можно хранить в специальной выставочной витрине или использовать в презентационных целях. Обычно их не читают, а перелистывают, как, скажем, альбомы с репродукциями. Текст в них перестал быть главным. Так чтение у нас на глазах из самостоятельной и напряженной умственной работы превращается в занятие, не требующее больших усилий.
На книжном бизнесе это отражается по–разному. С одной стороны, коль покупатель пошел побогаче, это позволяет повышать цены. С другой, по–видимому, учитывая постоянное удорожание отдельных изданий, для малоимущего читателя стали выпускать, специализированные недорогие серийные издания типа библиотеки мировой классики. Стоят такие книги недорого, потому что издаются, как правило, на дешевой бумаге, без иллюстраций и какого бы то ни было вспомогательного аппарата. Так компенсируется потребность в дешевой книге. Она востребована, о чем говорит то, что теперь стало актуальным топовых авторов, т.е. пользующихся повышенным спросом, издавать сразу в нескольких вариантах — в переплете и в мягкой обложке. А иногда и в подарочном виде.
